Как создать бренд для женщин?

Этот кейс не про большие результаты, но про большие возможности, которые открываются брендам, ориентированным на женскую аудиторию.

Задачи

Ко мне обратились основательницы Asti Lavin за консультацией и помощью в создании контента и упаковки, чтобы запустить альтернативные запрещенной площадке каналы трафика, улучшить имидж бренда, повысить ценность его продуктов (одежды) и, как следствие, заказов.

Решение

На сегодняшний день проект переупаковки и запуска бренда в его новой редакции на паузе по производственным причинам, но мне удалось протестировать ключевые элементы модели работы с женской аудиторией и добиться определенных результатов.

Итак, по порядку.

Бизнес-модель

Я раскрою только ту информацию, которую мне разрешили раскрыть. Итак, наш клиент — женщина с доходом выше среднего, которая решает важные жизненные задачи (личная жизнь, бизнес, карьера) через коммуникацию. Ей важно чувствовать себя уверенно и справляться с вызовами, не ломая своей женской природы. Ценность, которую мы даем — уверенность и рецепты коммуникации. Метод — одежда и соцсети, как информационный хаб, через который мы помогаем женщине находить ответы на волнующие её вопросы и справляться с вызовами.

Стратегия

Важным является диверсификация каналов целевого трафика — контекстная реклама, SEO, таргетинг и сбытовые партнеры. А соцсети теперь получают не только задачу охватов, но и становятся носителями миссии бренда и способом отстроиться от других участников рынка.

Смыслы

Собирая портреты женской аудитории, мне было важно найти то, что их всех объединяет и от этого начать строительство смысловой модели бренда. И я нашел — менструальный цикл, который есть и у топ-модели, и у вахтерши в Сургуте. Разбил аудиторию на четыре периода. Аудитории первой недели мы транслируем смыслы комфорта в теле, потому что некомфортно. Тем, у кого всё идет к овуляции, передаем смыслы секса. Когда гормоны успокоились, мы сообщаем спокойную энергию равновесия. Ну, а тем, у кого ПМС, говорим, что всё ОК, мы любим тебя такой, жги, тебе можно.

Важным смысловым стержнем является любовь, принятие и избавление от необходимости как-то себя выкручивать и ломать. Следующий смысловой слой модели строится вокруг социальных функций. И здесь мы связываем гормоны с тем, как женщина реализует себя в социуме со всеми его достоинствами и недостатками.

Визуал

Это слой сам по себе многослойный, включает и фирменный стиль, и дизайн сайта, и контент и т.п. И, вот, как мы его реализовали. Сразу скажу, что фирменный стиль и логотип делали не мы, поэтому о его создании ниже не будет идти речи.

Сайт. Мы определили, что важными смысловыми сущностями у нас будут:

  • главная страница, как ключевой концентрат смыслов бренда;
  • изделие, которое имеет характеристики и решает определенные задачи в образе женщины;
  • образы и подборки на основе каталога изделий.

Соответственно, под каждую сущность раздел и набор интерфейсов. Более того, реализуется функция онлайн-заказа. Чтобы сэкономить средства заказчика, я выписал все компоненты, которые будут использоваться сайтом, поместил их на одну страницу и дал задачу своему специалисту сделать их дизайн.

UI-кит, версия для ПК (в качестве примера):

А на основе компонентов сделали верстку под Nuxt.js в связке с WP. В итоге получили реактивный интерфейс и технически простую конструкцию, которая одновременно реализует архитектуру высокого уровня и ставит Asti Lavin в этой части в один ряд с мировыми брендами.

Контент. Бытует мнение, что на фото одежды в middle-up и премиум сегментах модели не улыбаются, чтобы не отвлекать клиента от одежды. Но мы сразу определили, что наш продукт — не одежда, а уверенность женщины в себе. Поэтому наша модель выражает эмоции. 

Кстати, вот, как мы реализовали эмоции периодов цикла в видео, которое используется для сайта, соцсетей и в рекламе.

Видео 1:

Видео 2:

Видео 3:

Видео 4:

Пример фото для каталога:

1

2

3

Соцсети

Я вынес это в отдельный пункт. Чтобы не ломать уже работающую модель заказчика, я создал Дзен-канал и в нем протестировал базовые подходы — продвигать бренд одежды, рассказывая не об одежде.

И это дало результат. Вот, цифры за первые 11 дней жизни канала https://dzen.ru/astilavin.

Показатели еще подросли и были конвертированы в реальные заказы.

Это был тест модели, статьи писал лично я, хотя никогда не делаю это для заказчиков.

После перезапуска производства и корректировки некоторых смыслов, думаю, мы снова вернемся к Дзен, сформировав для развития Asti Lavin уже отдельную команду.

Вывод

Опять же я поделюсь частью выводов, какие-то оставлю при себе, чтобы не раскрывать всех деталей на публику. Итак:

  1. Продавать одежду, рассказывая в публикациях не о ней можно.
  2. Опора на гормональный цикл работает.
  3. Модель может выражать эмоции, даже если это бренд в middle-up и премиальном сегменте. Конечно, важно правильно с ними работать, чтобы в кадре это было вкусно.

Искусство маркетинга в том, чтобы вызвать эмоцию и аккуратно предложить клиенту смыслы, которыми он сам себе объяснить рациональность покупки.