Упаковка бренда женской одежды

Этот кейс не про большие результаты, но про большие возможности, которые открываются брендам, ориентированным на женскую аудиторию.

Задачи

Ко мне обратились основательницы Asti Lavin за консультацией и помощью в создании контента и упаковки, чтобы запустить альтернативные запрещенной площадке каналы трафика, улучшить имидж бренда, повысить ценность его продуктов (одежды) и, как следствие, заказов.

Решение

На сегодняшний день проект переупаковки и запуска бренда в его новой редакции на паузе по производственным причинам, но мне удалось протестировать ключевые элементы модели работы с женской аудиторией и добиться определенных результатов.

Итак, по порядку.

Бизнес-модель

Я раскрою только ту информацию, которую мне разрешили раскрыть. Итак, наш клиент — женщина с доходом выше среднего, которая решает важные жизненные задачи (личная жизнь, бизнес, карьера) через коммуникацию. Ей важно чувствовать себя уверенно и справляться с вызовами, не ломая своей женской природы. Ценность, которую мы даем — уверенность и рецепты коммуникации. Метод — одежда и соцсети, как информационный хаб, через который мы помогаем женщине находить ответы на волнующие её вопросы и справляться с вызовами.

Стратегия

Важным является диверсификация каналов целевого трафика — контекстная реклама, SEO, таргетинг и сбытовые партнеры. А соцсети теперь получают не только задачу охватов, но и становятся носителями миссии бренда и способом отстроиться от других участников рынка.

Смыслы

Собирая портреты женской аудитории, мне было важно найти то, что их всех объединяет и от этого начать строительство смысловой модели бренда. И я нашел — менструальный цикл, который есть и у топ-модели, и у вахтерши в Сургуте. Разбил аудиторию на четыре периода. Аудитории первой недели мы транслируем смыслы комфорта в теле, потому что некомфортно. Тем, у кого всё идет к овуляции, передаем смыслы секса. Когда гормоны успокоились, мы сообщаем спокойную энергию равновесия. Ну, а тем, у кого ПМС, говорим, что всё ОК, мы любим тебя такой, жги, тебе можно.

Важным смысловым стержнем является любовь, принятие и избавление от необходимости как-то себя выкручивать и ломать. Следующий смысловой слой модели строится вокруг социальных функций. И здесь мы связываем гормоны с тем, как женщина реализует себя в социуме со всеми его достоинствами и недостатками.

Визуал

Это слой сам по себе многослойный, включает и фирменный стиль, и дизайн сайта, и контент и т.п. И, вот, как мы его реализовали. Сразу скажу, что фирменный стиль и логотип делали не мы, поэтому о его создании ниже не будет идти речи.

Сайт. Мы определили, что важными смысловыми сущностями у нас будут:

  • главная страница, как ключевой концентрат смыслов бренда;
  • изделие, которое имеет характеристики и решает определенные задачи в образе женщины;
  • образы и подборки на основе каталога изделий.

Соответственно, под каждую сущность раздел и набор интерфейсов. Более того, реализуется функция онлайн-заказа. Чтобы сэкономить средства заказчика, я выписал все компоненты, которые будут использоваться сайтом, поместил их на одну страницу и дал задачу своему специалисту сделать их дизайн.

UI-кит, версия для ПК (в качестве примера):

А на основе компонентов сделали верстку под Nuxt.js в связке с WP. В итоге получили реактивный интерфейс и технически простую конструкцию, которая одновременно реализует архитектуру высокого уровня и ставит Asti Lavin в этой части в один ряд с мировыми брендами.

Контент. Бытует мнение, что на фото одежды в middle-up и премиум сегментах модели не улыбаются, чтобы не отвлекать клиента от одежды. Но мы сразу определили, что наш продукт — не одежда, а уверенность женщины в себе. Поэтому наша модель выражает эмоции. 

Кстати, вот, как мы реализовали эмоции периодов цикла в видео, которое используется для сайта, соцсетей и в рекламе.

Видео 1:

Видео 2:

Видео 3:

Видео 4:

Пример фото для каталога:

1

2

3

Соцсети

Я вынес это в отдельный пункт. Чтобы не ломать уже работающую модель заказчика, я создал Дзен-канал и в нем протестировал базовые подходы — продвигать бренд одежды, рассказывая не об одежде.

И это дало результат. Вот, цифры за первые 11 дней жизни канала https://dzen.ru/astilavin.

Показатели еще подросли и были конвертированы в реальные заказы.

Это был тест модели, статьи писал лично я, хотя никогда не делаю это для заказчиков.

После перезапуска производства и корректировки некоторых смыслов, думаю, мы снова вернемся к Дзен, сформировав для развития Asti Lavin уже отдельную команду.

Вывод

Опять же я поделюсь частью выводов, какие-то оставлю при себе, чтобы не раскрывать всех деталей на публику. Итак:

  1. Продавать одежду, рассказывая в публикациях не о ней можно.
  2. Опора на гормональный цикл работает.
  3. Модель может выражать эмоции, даже если это бренд в middle-up и премиальном сегменте. Конечно, важно правильно с ними работать, чтобы в кадре это было вкусно.

Искусство маркетинга в том, чтобы вызвать эмоцию и аккуратно предложить клиенту смыслы, которыми он сам себе объяснить рациональность покупки.