Снизили стоимость обращения в кухнях на заказ на ~50% после переупаковки
О заказчике и задаче
Астера — это мебельная компания, которая занимается меблировкой под ключ и важным направлением являются именно кухни на заказ.
Основатель компании — Ильдус Садртдинов, требовательный к себе и своей команде руководитель, который сумел добиться репутации на рынке и получить "сарафан", как ключевой канал продаж.
У Астеры уже был сайт, но давал небольшое количество дорогих лидов — их стоимость не опускалась ниже 7,5 тыс. рублей в лучшие периоды.
Соответственно, от нас требовалось предложить решение по сайту, которое закроет следующие задачи:
- Снизит стоимость целевого обращения.
- Увеличит количество обращений.
- Создаст условия для масштабирования рекламных каналов.
Забегая вперед скажу, что наше сотрудничество началось в конце лета 2022 года, накануне частичной мобилизации. Это внесло коррективы в финальную картину воронки продаж.
Решение
Геополитические изменения мы исключили как фактор, потому что в период начала сотрудничества у нас уже работал сайт Маркос Мебель, который имел хорошие показатели.
Для нас виделось очевидным, что ограничивающими условиями являлись сайт и настройки рекламных каналов. Я (как всегда) не сделал снимок сайта "ДО", но уверен, вы и без этого оцените подходы и реализацию проекта.
Мы приступили и если быть кратким, порядок был следующим:
- Составление портретов клиентов и путей клиентов. Я даже лично посетил салон Астеры и послушал, что говорят клиенты. Всего было собрано 15 аватаров. Можно были и больше.
- Составление схемы рекламных каналов. Её мы коснемся чуть ниже.
- Анализ конкурентов. Смотрели на смыслы, визуал, присутствие элементов упаковки у топовых компаний. Ведь именно с ними в первую очередь Астера борется за лиды. И наша задача выявить факторы, где мы можем их победить.
- Сбор смыслов. Мы проработали факторы команды, кейсов, схемы сотрудничества. Собрать видеоотзывы оказалось проблематичным (а текстовые вставлять не стали), поэтому вместо них сделали акцент именно на портфолио.
- Разработка структуры сайта и ключевых интерфейсов, которые будут носителями собранных смыслов.
- Разработка дизайна сайта.
- Создание контента. Мы сделали фото команды, видеопрезентацию от Ильдуса Садртдинова и переработали фотографий работ (выровняли горизонты, цвета). Также были составлены описания работ.
- Наполнение сайта.
- Финальные правки. Хрестоматийная проблема последней мили в проектах. В уже работающий сайт вносили доработки и устраняли выявляемые шероховатости.
- Изменение настроек Яндекс Директ. Со стороны заказчика работал специалист. Он давал обратную связь по сайту, мы рекомендовали настройки.
Мы не используем манипулятивные офферы, а делаем акцент на качественных отношениях с аудиторией. "Мы создаем красивые и функциональные кухни" сработало лучше, чем предложение скидок и т.п.
Кейсы — лендинги для ретаргетинга и работают лучше, чем бездоказательные отзывы.
Каталог — это готовые решения для клиентов. Карточки моделей еще и лендинги для ретаргетинга.
Мы не просто указали адреса шоурумов, мы их показали на сайте.
Схема сотрудничества должным образом оформлена и описана. Здесь также расположены лидформы.
Фактор команды имеет значение. Основатели бизнеса часто переключаются с оперативного управления на то, чем любят заниматься. Ильдус любит создавать кухни.
Сам факт наличия видео с основателем повышает доверие к ресурсы.
Cхема рекламы
О рекламе отдельно. Схему работы в рекламных каналах мы разрабатываем до начала работ по сайту. Понимая, как мы будем перерабатывать входящий трафик, мы создадим правильную структуру упаковки, которая включит: сайт; соцсети; рекламные креативы.
Стратегия в Яндекс Директ незамысловатая, но действенная и всегда актуальная:
- По целевым запросам ведем трафик на основной лендинг (главная страница).
- Через метрику собираем вовлеченную аудиторию в сегменты.
- Используя настройки ретаргетинга ведем вовлеченную аудиторию первого касания на кейсы, карточки моделей и лендинг меблировки под ключ.
- Сбор смыслов. Мы проработали факторы команды, кейсов, схемы сотрудничества. Собрать видеоотзывы оказалось проблематичным (а текстовые вставлять не стали), поэтому вместо них сделали акцент именно на портфолио.
Если вы будете работать с трафиком только в одно касание, то будет мало лидов, и они будут дорогими. Ретаргетинг обеспечивает несколько касаний и снижений стоимости обращения в компанию.
Результат
Частичная мобилизация внесла свои коррективы и пришлось снизить рекламный бюджет. Данные ниже верны на декабрь 2022 г. в сравнении с июлем и августом того же года (до переупаковки).
Команда проекта
Чтобы создавать проекты такого уровня, необходимы специалисты, которые максимально будут вовлечены в задачи. Свои усилия приложили профессионалы своего дела из моей команды. Не называя имен, скажу, что это:
- Маркетолог (я), который провел анализ, собрал смыслы и даже создал интерфейс сайта.
- Дизайнер, который создал графическое оформление интерфейсов.
- Верстальщик, который сверстал HTML-шаблон сайта.
- Программист, который сделал из главного лендинга полноценное одностраничное приложение и реализовал весь остальной функционал.
- Видеограф, который создал фото и видео контент.
- Контент-менеджер, который собрал кейсы (переписал еще их), опубликовал их и остальные данные.
- Директолог, с которым мы отработали интерфейс в рекламе и внесли в него незначительные изменения, которые дали значительный эффект.
Вывод
Фактор упаковки играет важную роль. Я часто привожу пример с парнем, который предлагает свидания. Если он выглядит так себе, то от тысяч попыток контакта с противоположным полом он просто устанет и разочаруется в себе. И напротив, хорошо выглядящий и умеющий говорить мужчина получит популярность.
В моей практике общения с клиентом в маркетинг не верят именно владельцы плохо упакованных сайтов и соцсетей, которые отказываются понимать базовые вещи в построении отношений с клиентом и кем бы то ни было.
Маркетинговая упаковка — нематериальный актив, инвестируя в который вы повышаете ценность и стоимость всего бизнеса.
