75% прирост выручки в салоне ковров ручной работы за счет клиентов из Интернет

О РЕЗУЛЬТАТЕ

Небольшая оговорка. В коврах ручной работы нет потоковых продаж. И цифра 75% — это три заказа эквивалентные ¾ от среднемесячной выручки, которые мы получили фактически за 1 месяц работы обновленного сайта и рекламы в Яндекс Директ.

О ЗАКАЗЧИКЕ

Наш заказчик — салон ковров ручной работы VIP Ковер. Компания на рынке более 20 лет, но при этом системный digital-маркетинг как таковой отсутствовал. Сайт салона был в неактуальном состоянии и не доделан, контекстная реклама отсутствовала, работал Instagram (который в начале марта 2022 перестал функционировать) и более 90% продаж за счет рекомендаций (сарафан).

ЗАДАЧИ

  1. За счет Интернет-маркетинга привлечь тот же объем продаж, который существовал без него, иными словами обеспечить двукратный рост.
  2. Настроить алгоритм привлечения клиентов, на который можно влиять непосредственно. Т.е. речь идет о полноценной настройке системного маркетинга.

КАК БЫЛ ПОЛУЧЕН РЕЗУЛЬТАТ

Наша гипотеза строилась в том, что для начала доделать сайт и запустить на него целевой трафик из контекстной рекламы. В итоге мы создали сайт заново, переупаковав смыслы, дизайн, ИТ-решение. И конечно настроили контекстную рекламу, которая и дала первый результат. Как мы это сделали?

Шаг 1. Анализ продукта.

Ковры ручной работы достаточно дорогие, и это сложный продукт. Ключевая задача, которую решают дизайнеры интерьера, поставщики текстиля, мебели и т.п. — подчинение пространства человеку функционально и эмоционально.

И на этом этапе мы выделили свойства ковров ручной работы, которые решают задачу лучше, чем изделия машинного производства, ковролин или отсутствие мягкого покрытия как такового.

Шаг 2. Анализ аудитории.

Мы разделили аудиторию на две группы: конечные покупатели; дизайнеры интерьеров. В каждой из групп составили по 10 портретов клиентов, для каждого из которых описали:

  1. Хотелки / боли.
  2. Ожидания от продукта, компании, процесса.
  3. Ключевые возражения.
  4. Вопросы.
  5. Состояния, когда клиент горячий, теплый, холодный.
  6. Убеждения, вещи и/или явления, которые могут зацепить внимание или вызвать волнующие чувства внутри.

В рамках этого шага для ключевых портретов мы составили пути. В этот документ включены:

  1. Схема появления задачи / проблемы / желания.
  2. Схема поиска решения и взаимодействие с компаниями на рекламных каналах.
  3. Схема взаимодействия с компанией после оставления лида.
  4. Схема взаимодействия с компанией после покупки.
  5. Основы для рекомендации компании своим друзьям.

Надо обязательно отметить, что наш продукт находится в премиальном сегменте и предназначен для людей, у которых достаточно денег, чтобы купить за цену от 800 тыс. руб. ковер. Такие вещи, как “скидки” мы исключили сразу, хотя не исключаем применения этого инструмента для отдельных категорий ковров или от объема покупки.

Шаг 3. Анализ конкурентов.

Как уже было сказано, наша гипотеза предполагала, что по совокупности параметров маркетинговая упаковка VIP Kover будет лучше, чем у конкурентов. Поэтому мы решили провести экспресс анализ упаковки конкурентов (которые присутствуют в рекламе), включив в него такие данные:

  1. Наличие и оценка оффера.
  2. Соответствие рекламного объявления офферу на лендинге или в продающем посте.
  3. Качество описания товара.
  4. Описание команды и лица компании.
  5. Наличие кейсов и отзывов.
  6. Уровень цен.
  7. Уровень сервиса.
  8. Удобство покупки / оставления лида.
  9. Дизайн сайта.
  10. Качество контента в части смыслов и уникальности.

Мы увидели, что ни у одного из конкурентов в полной мере не были проработаны на лендинге одновременно и вместе:

  1. Оффер.
  2. Продукт.
  3. Дополнительный сервис.
  4. Отзывы.
  5. Элементы, усиливающие желание купить продукт.

Шаг 4. Схема маркетинговых коммуникаций.

Для первого запуска рекламы, было решено применить стандартную схему:

  1. Запуск рекламы в сетях и на поиске в контекстной рекламе по целевым ключевым словам.
  2. Ретаргетинг в VK, сети Яндекс.

Одновременно мы решали задачу еще на этапе показов рекламы (до клика) донести ценность ковров ручной работы в несколько касаний, передавая по отдельности каждый смысл в одном или нескольких объявлений.

Таким образом в 3-4 касания мы донесем ценность компании до каждого целевого клиента из числа тех, кто делает поисковый запрос в Яндекс.

Таким образом для старта нам потребовались:

  1. Лендинг для конечного покупателя.
  2. Лендинг для дизайнера.
  3. Лендинги для ретаргетинга.
  4. Рекламные посты в VK для ретаргетинга.
  5. Рекламные креативы для Яндекс Директ.

Шаг 5. Смыслы и параметры упаковки.

Задача на рекламных каналах состоит в том, чтобы:

  1. Объяснить продукт.
  2. Вызвать доверие.
  3. Усилить желание купить.
  4. Выделиться на фоне конкурентов.
  5. Преодолеть первичные возражения.
  6. Снять страх обратиться в компанию.

Мы собрали все ключевые эмоциональные триггеры клиентов и составили карту ответов на них. Часть таких ответов было объединено в один общий смысл.

Смыслы, основанные на анализе важны. Многие предприниматели упускают это. Между тем здесь 80% успеха. Самое сложное придумать, как продать. Причем придумать нужно так, чтобы это можно было реализовать в имеющиеся у компании ресурсы.

Шаг 6. Создание лендинга и первичный запуск трафика и первые результаты.

Было принято решение делать полноценный многостраничный сайт с каталогом ковров и решений. Чтобы большой проект не тормозил начало генерации лидов, мы решили создать два лендинга (для конечных покупателей и дизайнеров) и запустить на них трафик из Яндекс директ по ключевым словам и их производным: купить ковер ручной работы; салон ковров ручной работы; ковер ручной работы цена.

Лендинги стал полноценными одностраничными приложениями с каталогом и в них были включены:

Оффер Мы продаем настроение в пространстве, а не ковер, как физический объект. И наш оффер в том, что мы создадим эмоцию (а не продадим со скидкой или гарантируем доставку вовремя, например)
Видеопрезентация салона Краткое знакомство с салоном
Видеопрезентация ковров ручной работы Изложение основной ценности ковра ручной работы
Команда Мы провели фотосессию сотрудников салона и разместили их на сайте
Предложение бесплатной примерки ковра  
Каталог с реальными ценами (интеграция с программой учета) Актуальные цены, качественные фотографии и полное описание.
Предложение ковра на заказ  
Предложение бесплатной доставки  
Сравнение интерьеров с ковром и без. Для этих целей мы сделали рендеры интерьеров с коврами из каталога и без них, чтобы человек видел разницу.
Отзывы  
Контакты  

Вы можете оценить лендинг, посетив https://vipkover.ru.

Также настроена рекламная кампания в Яндекс Директ. Примечательно то, что первые две недели не было никакого результата. Клики и ноль звонков. В основном работала кампания в РСЯ, а реклама на поиске несмотря на увеличение ставки не давала ни кликов, ни показов.

Между тем решено было не спешить с корректировками, и это себя оправдало. С середины второй недели пошли первые обращения, часть из которых были закрыты в сделки. Эти продажи и дали те самые 75% роста.

Ковры ручной работы — сложный продукт с длинным циклом сделки. Именно поэтому здесь важно систематически обрабатывать целевой трафик.

Итого с начала старта кампаний был получен 31 лид, который и конвертирован в реальные сделки, давшие 75% роста продаж. Часть лидов также находилось в работе, но сделки по ним еще не прошли.

Шаг 7. Доработка платформы, включение ретаргетинга.

Следующим этапом было создание полноценной платформы на микросервисной архитектуре, которая включает в себя:

  1. Фронтенд.
  2. Бекенд каталога товаров (Laravel + MySQL).
  3. Приложение интеграции с системой учета.
  4. CDN сервер для картинок.
  5. Приложение на Python для обработки изображений.

И на момент написания кейсы мы запустили ретаргетинг на категории ковров, который дал уже первые лиды и даже примерки.

В заключение

Мы поставили задачу выиграть у конкурентов в упаковке по совокупности всех параметров и считаем, что нам это удалось.

Кроме того алгоритм привлечения клиентов себя пока оправдал и остается рабочим.

Двукратного роста продаж пока не достигли и отстаем на 25%. Но у нас кейс честный, чего пока не получилось, того не получилось. Но и за 1,5 месяца это все равно неплохой результат.

Да, реализация нашего подхода потребовала от заказчика бОльших затрат. Ведь мы прорабатывали каждый элемент упаковки, вложились в смыслы, дизайн, рендеры интерьеров, видеопрезентации, фото. Но это принесло и результат.

Затраты на упаковку, подготовку рекламных кампаний и расходы в первые 1,5 месяцев составили 10% выручки. В последующие периоды при сохранении показателей затраты на маркетинг составят не более 5% выручки компании.

Экономическая целесообразность маркетинга — это важный параметр, на который мы обращаем внимание.