Как мы перепаковали школу английского языка
О заказчике и задаче
Основатель школы HiEnglish Виталий Мухортов не только владеет языком на уровне носителя, но и имеет педагогическое образование, занимается издательской деятельностью (издает учебные пособия).
Крупные образовательные проекты (SkyEng, Яндекс Практикум) имеют большие рекламные бюджеты и забирают учеников.
И нам мне лично была поставлена задача создать инструмент, который будет на равных конкурировать за лиды с лидерами рынка в точках пересечения рекламы.
Настроить лидогенерацию с прежним сайтом не получалось от слова совсем, и по прежнему работал сарафан. Надо отметить, у Виталия Мухортова отличная репутация, поэтому рекомендации позволяли и позволяют развивать школу.
Решение задачи
Мы изучили портреты клиентов, узнали у заказчика, с какими учениками ему легче работать и собрали смыслы. Мы сфокусировались на ключевых проблемах клиента, т.е. зачем им английский. Даже крупные компании не уделяют этому должного внимания (а сразу рассказывают об уровне и технологии преподавания).
То, что конкуренты (и репетиторы, и крупные школы) позиционируют, как ответ на боль клиента, мы отнесли к ожиданиям от решения. Т.е. впереди эмоциональная проблема (работа, бизнес-перспективы, социальные контакты, переезд). Уровень английского (A, B, C), технология преподавания, стоимость и т.п. — это ожидания, но не продукт.
Фокус на ключевой задаче клиента — перспективы в жизни за счет расширения возможностей коммуникации. Качество и технология преподавания — не продукт, а ожидание от него.
Мы не только затронули причину горячего клиента, но и показали перспективы и возможности тем, кто раздумывает над изучением языка.
Одна из прикладных задач маркетинга — вовлечь клиента в воронку продаж. Важно делать это ненавязчиво и с пользой для самого человека, уважая его время и внимание. Этический аспект очень важен. Для решения задачи служат приглашение на бесплатный пробный урок, предложение скачать краткий самоучитель, пройти тест.
Полезный лид-магнит.
Мы уделили внимание всем аспектам упаковки кроме команды и локации. Многие из преподавателей работают на удаленке и сделать с ними качественный контент было затруднительным.
Локация / место присутствует, но сам элемент не раскрыт, т.к. основные силы видеографа в рамках бюджета были направлены на создание видеопрезентаций по основным направлениям школы. И это оказалось оправданным. Сами видео смотрят не часто, но факт их присутствия (со слов некоторых учеников) повысил доверие к школе.
Между тем, мы все же сделали акцент на том, что школа находится в Одинцово. У меня есть отработанная технология развития локальных брендов “на районе”. Она предполагает на сильно ограниченной территории (район, квартал) запуск рекламы методом ковровой бомбардировки (чтобы знали все). И это часто работает, затрачивая минимум рекламного бюджета (проверили в запчастях и школе танцев).
Важным фактором доверия оказалось видео от основателя.
Видеоотзывы влияют на результат.
У нас нет доступа к статистике заказчика. Но с его слов мы узнали, что группы заполнены, и он отключил рекламу.
Как мы об этом узнали? Моя ИТ команда разрабатывает CRM систему для образовательных учреждений — стартап Виталия Мухортова, мы постоянно общаемся по рабочим вопросам, и я также вижу, что происходит в его школе.
Команда проекта
Как вы понимаете, сложные задачи решаются не в одиночку и над данным проектом работала группа людей из моей команды:
- Я, как маркетолог, который провел аналитическую работу, собрал смыслы и разработал интерфейс сайта.
- Дизайнер, который разработал оформление сайта.
- Верстальщик, который сверстал фронтенд.
- Программист, который HTML-шаблон сделал темой для Wordpress.
- Видеограф, который создавали видеоконтент по написанному мной сценарию.
- Контент-менеджер, который наполнил сайт информацией.
- Директолог со стороны заказчика, который правильно настроил рекламу и обеспечил приток на сайт целевого трафика.
